¿Por qué hay tan poca publicidad en México?

De acuerdo a la Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad, en México se gasta sólo el equivalente a 0.48% del PIB en publicidad, un nivel bajísimo a escala internacional (en Brasil, la cifra equivalente es 1.3% del PIB y 1% en Chile). Además, sólo 400 de 2 millones de empresas gastan en este rubro, de acuerdo a la información que salió hoy en diversos periódicos.

La AMAP no ofrece explicaciones convincentes sobre por qué se vende tan poca publicidad, fuera de culpar a la "incertidumbre". De mi parte, ofrezco algunas hipótesis:

1) Centralismo: Comparado a otros países, en México los medios están fuertemente centralizados. Casi todo el contenido mediático se elabora en el D.F. y se distribuye a escala nacional. Esto es más notorio en la televisión y menos en el caso de los periódicos. En todo caso, para una empresa local, no tiene sentido comprar publicidad en los medios dominados por contenido nacional y cuenta con pocas alternativas locales.

2) Concentración: En televisión abierta, que se lleva buena parte de la tajada, Televisa tiene más del 70% del mercado, lo cual le da un poder de mercado que seguramente se refleja en altos precios. Por su parte, TV Azteca reserva una parte significativa de sus espacios a otras empresas de su dueño, Ricardo Salinas.

3) Falta de competencia: No sería una gran exageración afirmar que México tiene una economía oligopólica. Muchos segmentos del mercado están controlados por una o dos empresas (cerveza, cemento, pan, telecomunicaciones, transporte aéreo, etc. etc.). En otros casos (ej. Afores) hay arreglos anticompetitivos entre los participantes del mercado. Sin duda, la falta de competencia se refleja en menos necesidad de comprar publicidad.

Seguramente hay otras explicaciones, pero las hipótesis anteriores seguramente tienen algo de cierto. En todo caso, la falta de publicidad es un detalle no muy importante. Sin embargo, nos dice mucho sobre el tipo de economía que tenemos. La respuesta no es muy alentadora.