Tendencias en la publicidad

Algo que nunca ha dejado de sorprenderme es lo poco que conocemos sobre la publicidad. Su importancia no queda en duda: es el canal que nos conecta a nosotros, los consumidores, con el nebuloso mundo corporativo. Sabemos que para las empresas es algo necesario, pero al mismo tiempo resentimos su mera existencia (interrumpe nuestros programas, contamina nuestras ciudades y caminos, llena nuestros buzones de correo, etc.) y tememos el poder que ejerce sobre nuestro subconsciente (ver, por ejemplo, este sitio).

Para las empresas no es muy diferente. Su actitud se puede resumir en una frase célebre atribuida a P.T. Barnum, aquel de fama cirquera: "Sé que la mitad de mi presupuesto de publicidad es desperdiciado; el problema es que no sé cuál de las dos mitades". De todas las funciones corporativas, es aquella cuyo desempeño más se resiste a ser cuantificado y analizado.

Menciono todo esto porque ayer estuve revisando las cifras y los informes que proporciona la agencia McCann Erickson sobre el gasto publicitario en Estados Unidos y el resto del mundo (se pueden encontrar aquí).

Lo primero que me llamó mucho la atención es su distribución: en 2003, Estados Unidos concentró el 53% del gasto mundial de publicidad (que en 2003 se ubicó en 471 mil millones de US$), una proporción que ha venido creciendo en los últimos 15 años (en 1995 esa proporción era de 45%).

¿Por qué se gasta mucho más en EUA comparado con cualquier otro país, incluyendo otras naciones ricas? Supongo que tiene que ver con el hecho que EUA siempre ha tenido una vocación muy favorable a los intereses del consumidor: mercados abiertos, alto grado de competencia, etc. Asimismo, mal que bien, es el país que inventó la publicidad moderna. Pero seguramente otros factores, como la gran dispersión de su población en un territorio enorme (casi el 40% del gasto es local y el resto nacional) y la poca injerencia de su gobierno en los medios, también juegan un papel importante.

No obstante, me parece que la magnitud de la diferencia es demasiado alta para ser explicada del todo por estos factores.

¿Por qué ha crecido más que en otros países? Sin duda, debido a que la economía de EUA ha crecido más que las de otros países ricos (si bien el gasto en publicidad en países emergentes tiende a crecer más rápido, como el caso de China en donde está subiendo 40% anual, la base es muy reducida). Cabe notar que el gasto en publicidad en EUA como % del PIB se ha mantenido relativamente constante, fluctuando entre 2% y 2.5% del PIB en las últimas décadas.

Dentro de EUA, también hay tendencias en el ámbito de los canales mediáticos de la publicidad:

1. La caída de los medios impresos: En 1970, los diarios y las revistas recibían el 35% del gasto publicitario total. El año pasado, esa proporción se ubicó en 23%. La causa es clara: en términos relativos, el número de lectores ha bajado constantemente.

2. Internet sigue siendo un rubro menor: La publicidad en línea apenas representa el 2.3% del total. La burbuja de los 90 impulsó mucho a este canal y la recesión le pegó mucho: todavía no se llega al nivel de gasto observado en el 2000.

3. La televisión crece: En 1970, captaba el 18% del gasto en publicidad, una proporción que actualmente alcanza 23%. No obstante, hay cambios importantes: la televisión abierta, que todavía hace 25 años concentraba toda la publicidad, es cada vez menos importante; prácticamente todo el crecimiento en la publicidad televisiva ha sido captada por la televisión cerrada (cable y satélite). No obstante, es un medio amenazado, ya que los avances tecnológicos permiten que las personas se salten comerciales y el alza en el número de alternativas fragmenta el público, haciendo este medio menos atractivo para las campañas nacionales.

4. Radio, una historia de éxito: Algo que me sorprendió es que la radio, uno de los medios más antiguos, capta una proporción creciente del gasto: 6.7% en 1970, 7.8% en 2003. Esto seguramente refleja el hecho de que los estadounidenses pasan cada vez más tiempo en su auto.

5. Otros medios: Lo que no hay que perder de vista es que la participación conjunta de los grandes medios (radio, TV e impresos) está cayendo constantemente: de 62% en 1980 a 53% en el presente. ¿A dónde se está dirigiendo el gasto? Obviamente, Internet no es la respuesta. Aunque los datos de McCann no se desglosan mucho, hay rubros, como el correo directo, que han crecido espectacularmente: de 14% del total en 1980 a 20% actualmente. Seguramente se puede decir lo mismo de la publicidad externa, campañas promocionales, patrocinios deportivos, etc.

¿El motivo? No estoy muy seguro, pero hay algunas explicaciones posibles. La primera es que los consumidores responden, por fatiga y cinismo, cada vez menos a las campañas masivas, cuyo costo es elevado. Otra es que los medios alternativos permiten dirigir con más precisión mensajes a grupos poblacionales específicos, lo cual eleva la efectividad.

No es sencillo resumir toda esta información, pero me quedo con lo siguiente:
1) La publicidad es buena: Por más que uno la critique, estoy seguro que un mayor gasto publicitario está relacionado con condiciones de mercado que favorecen a los consumidores. En ese sentido, un nivel bajo de gasto publicitario está asociado a una economía con altos niveles de informalidad, industrias coludidas y/o monopólicas, excesiva injerencia gubernamental, etc. (Esto describe bastante bien a México, por cierto).

2) No somos sujetos pasivos: Contrario a lo que afirman los críticos, los consumidores ejercen un creciente grado de control sobre la publicidad que reciben, gracias a la tecnología. ¿No quieres comerciales? La televisión por cable, la radio digital por satélite y las herramientas para bloquear anuncios en Internet permiten reducir nuestra exposición a la publicidad dramáticamente. Pero eso sí, hay que estar concientes que entre menos publicidad recibamos, tendremos que pagar por el contenido que ofrecen los medios.

3) El imperativo de la creatividad: La mayoría de la publicidad es aburrida, demasiado reiterativa y poco informativa (por no decir engañosa). En ese sentido, creo que se requiere una revolución en la forma de diseñarla y transmitirla; en otras palabras, más calidad y creatividad, menos saturación.