¿Cómo frenar a Wal-Mart?

Wal-Mart es un monstruo. En poco más de 40 años, pasó de ser una pequeña cadena a la empresa con el mayor nivel de ventas del mundo. En Estados Unidos domina al sector minorista y, en menos de 10 años, está logrando lo mismo en México.

Por eso resulta interesante la iniciativa de 3 cadenas de supermercados mexicanas --Soriana, Comercial Mexicana y Gigante--para hacerle frente. Como narra esta nota, estas cadenas formarán una empresa conjunta que negociará las compras con los grandes proveedores.

¿Tendrán éxito? La clave está en entender la receta del éxito de Wal-Mart. La leyenda dice que Wal-Mart llegó a la cumbre con una estrategia sencilla: ofrece los precios más bajos del mercado todos los días.

A primera vista, no parece una idea muy brillante, ya que augura márgenes de intermediación relativamente bajos. En efecto, en México todas las cadenas de supermercados tienen un márgen bruto muy similar: entre 20% y 21% de las ventas.

Pero lo que hay que entender es que ese no es el objetivo de Wal-Mart. Lo que busca se resume en una palabra: crecimiento. Al ofrecer precios atractivos, atrae un mayor flujo de clientes. Eso permite aumentar constantemente las ventas en sus unidades existentes. Al mismo tiempo, permite que incursione en nuevas ubicaciones con éxito (de hecho, Wal-Mart creció al inicio entrando a poblaciones medianas y pequeñas donde no enfrentaba mucha competencia).

A su vez, ese crecimiento le concede grandes economías de escala, lo cual favorece a su margen operativo (hoy día, el más alto en México, cuando hace unos años era similar al promedio) y le permite negociar mayores descuentos con los proveedores, reforzando su ventaja.

Esa es la historia general. Para dar una idea más concreta del éxito del modelo, cabe revisar algunos indicadores de productividad de 2003.

En términos de las ventas anuales por metro cuadrado, Wal-Mart supera en 63% a su rival más cercano en México (Soriana). Esto implica que Wal-mart gana mucho más por peso invertido que sus rivales o, visto de otra forma, necesita invertir mucho menos para ganar lo mismo. Por otro lado, su productividad laboral es 16% mayor a la de la siguiente mejor cadena (Comercial Mexicana).

Regresando al punto inicial, las 3 cadenas que integran la nueva iniciativa venden en conjunto sólo un poco menos que Wal-mart y presentan márgenes ligeramente menores. En ese sentido, parece viable que puedan emular la estrategia (algo que ya intentan por separado) del gigante bajando sus precios más para reactivar su crecimiento (el año pasado sus ventas aumentaron 3% real contra el 9% que presentó Wal-mart).

En lo personal, creo que a lo mucho tendrán un éxito moderado, que básicamente consistiría en frenar su pérdida de participación de mercado. La brecha entre esas cadenas y Wal-Mart es amplia y, además, manejar un joint-venture de tres cabezas seguramente no será ni sencillo ni ágil.

Pero para prosperar estas empresas deberán, cada una por su lado, encontrar algo que las haga diferentes y atractivas para el consumidor, ya que ser un Wal-mart light -al menos que se alcance la eficiencia y agilidad del original--sólo garantiza una agonía más lenta.

Las posibles claves: maximizar el flujo de clientes a través de una selección más atractiva de mercancías (los Wal-Mart suelen ofrecer pocas variedades debido a que buscan minimizar el número de proveedores para negociar descuentos más grandes), tener más cuidado en la ubicación de tiendas, ofrecer un mejor servicio, etc.

Como alguien que compra en Wal-Mart porque tiene uno a dos cuadras de su casa, les puedo decir que ciertamente es vulnerable: cierto, los precios son bajos, pero no manejan cosas que me gustan, el servicio es infame, etc. Pero no va a ser sencillo.